文/吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、 酒业观察家和培训专家、《斟酌》作者
有道是，酒桌之上，推杯换盏，讲的是情义。财报中，数字跳动，起伏端倪，见的是人心。
2025年的年报，可谓一部冰与火之歌，有人高歌猛进，有人财务洗澡，更有人在寒冬里瑟瑟发抖。勇哥常言“酒品即人品”，如今看来，“财报即企品”。
潮水退去，才知谁在裸泳。泥砂俱下，方显谁有真金。几家欢喜几家愁，且看勇哥数个“最”字，给这届年报大戏画个像。
▌最"稳"的双降王——茅台
茅台2025年营收1720.54亿元，同比下滑1.2%；净利润823.2亿元，同比下滑4.53% 。上市25年来首份"双降"年报，搁别的企业叫暴雷，搁茅台叫"稳健"。一季报更是营收净利双增长，i茅台平台收入暴增267%，直销渠道占比逼近55%。这哪里是年报，分明是定海神针的说明书。它告诉我们，真正的护城河，不是窖池，而是人心。茅台的稳，稳在把渠道权力从别人手里收回到自己兜里。别的酒企学不了，也没法学。茅台卖的不是酒，是信仰，是硬通货。即便市场寒风凛冽，信仰的灯塔依旧光芒万丈。
▌最“果敢”的纠偏——五粮液
五粮液2025年营收405.29亿元，同比下降54.55%；净利润89.54亿元，同比下降71.89%。与此同时，2026年一季度净利润同比大增82%。这并非简单的数据波动，而是公司主动基于谨慎性原则，梳理业务模式并调整收入确认核算，将过去发货即收入的口径向实际动销靠拢。这种一次性的财务厘清，虽然短期内造成了数据的深蹲，但彻底挤掉了渠道压货的水分，让财报更真实客观地反映终端实际，为后续高质量增长夯实了基准。
▌最“孤独”的增长——汾酒
当几乎所有酒企都在营收和利润上双双下滑时，汾酒成了那个“万绿丛中一点红”的独苗，营收逆势增长7.52%。这不仅是业绩的胜利，更是清香型白酒的胜利。它的“清、净、爽”，恰好迎合了年轻一代“微醺、调饮、轻负担”的需求。汾酒的突围，是全国化深度的兑现，也透着几分寒风中的孤傲——不是偶然，而是对消费趋势精准预判的必然。它证明了，在存量博弈的时代，差异化才是王道。
▌最“智慧”的守位——古井
2025年营收188.32亿元，距第五名洋河的192.11亿元仅差不到4亿，数据上后发优势完全具备超越上位的机会。但在行业普遍寅吃卯粮冲规模的当下，古井宁可营收下滑20.13%以守住第六，也未盲目压货涸泽而渔。这种不透支未来、不慌乱跟风的战略定力，在调整期堪称一股清流，更体现了一种审时度势的大格局大智慧。
▌最“务实”的蛰伏——天佑德
天佑德2025年营收11.01亿元，同比下降12.24%；归母净利润429.81万元，同比下降89.80%。在数据面看似深蹲的背后，是公司主动选择不透支渠道、不盲目追逐纸面利润，转而将资源集中到动销端与市场基本盘维护上的务实策略。面对行业调整与消费承压，它没有硬撑规模，而是借机沉下心优化产品结构、深耕青甘县域渠道、发力百元价格带与年轻化低度酒，并推动青稞酒品类差异化破圈，如青稞威士忌出口美国。这种主动“慢下来”修内功、稳渠道、伺机而动的做法，虽让短期报表平淡，却为后续稳健回升留出了余地。
▌最“励志”的逆袭——劲牌
虽然劲牌未上市，但其2025年社会责任报告却给了行业一记响亮的耳光。在全行业下滑的背景下，劲牌营收预计增长9.6%，核心品牌增速突破20%，更成功吸引了千万级年轻用户和近500万女性用户。它用“微醺、调饮、轻负担”的战略，彻底撕掉了中老年专属的标签。劲牌告诉我们，真正的增长，不是向渠道压货，而是向消费者将心注入。
▌最“憋屈”的行业冠军——张裕
葡萄酒一哥张裕，净利居然暴跌了76% 。更诛心的是，白兰地业务那点微弱的增长，像极了嫡长子不行，庶子也难当大任的豪门悲剧。这些年我们一直在喊葡萄酒中国风，如果连龙头都成了困难户，那这就是整个中国葡萄酒行业的缩影——不是企业不行，是时代还没准备好。
▌最“不讲武德”的破局者——燕京啤酒
大家都在比惨，燕京却笑了。归母净利暴增近六成，这是对老牌巨头的一次降维打击。它的逻辑极其简单粗暴——大单品+抖音。燕京U8一款单品打天下，让那些还在玩群狼战术疯狂贴牌的企业看到了差距——专一，才是这个时代最大的性感。
▌最“老树新芽”的叛逆——会稽山与金枫
黄酒这个老古董终于开窍了，会稽山靠着“1743”和气泡黄酒，把年轻人拉进了黄酒的场子，非江浙沪市场居然涨了六成 。金枫酒业更绝，一边降本控费，一边搞研发，为了那个“上海么糖”，不惜把过去的甜腻标签撕得粉碎。这证明了一件事，没有夕阳产业，只有夕阳心态。
▌最“惨烈”的分化——腰部及以下酒企
那些曾经风光无限的名字，勇哥在这就不逐一提及，如今营收纷纷跌破50亿关口，净利润更是腰斩再腰斩。这不仅是业绩的溃败，更是战略的迷失。在禁酒令、消费理性化和结构变化的三重夹击下，它们既没有茅台的品牌高度，也没有汾酒的品类锐度，更没有劲牌的破圈能力。它们被困在了“高不成，低不就”的尴尬地带，顾左右而言他，朝令夕改，长期不犯大错这一核心战略被熟视无睹，自然成了行业调整的代价。
▌最“残酷”的卸妆水——线上与线下的割裂
别再骗自己渠道掌控力有多强了，看数据，竟然不止水井坊一家的经销收入被腰斩。这说明什么？过去那套“拉人头、搞品鉴、压库存”的魔术失灵了。反观线上，高双位数增长成为常态。酒业终于从关系网走向了互联网，穿西装打领带卖不动货了，得会玩梗、会共情。
▌最"尴尬"的数字——高管薪酬
20家酒企管理层薪酬总额从2.7亿骤降至1.81亿，缩水8900万，降幅32.96% 。以前年薪千万是行业标配，现在砍到脚踝是共克时艰。勇哥调侃，高管们由奢入俭难，但消费者由俭入奢更难——这才是当下酒业真正的痛点——精致穷的时代，高质平价是基本逻辑。
2025年报，是一面镜子，照出了企业的战略定力，也照出了管理层的格局与担当。在酒业这个古老的行业里，勇哥以为唯有敬畏时间、敬畏消费者、敬畏市场，方能行稳致远。否则，再华丽的财报，也不过是“醉”后的一场“罪”。
最残酷的结论，2025 是酒业去伪存真的元年。压货、囤货、报表游戏的时代终结，真动销、真用户、真价值才是活下去的通行证。
凛冬已至，裸泳者现形，唯有回归产品、敬畏市场、关注消费者，方能穿越周期。
勇哥罗列的酒行业"最"字辈名单，明年或许会更长。
但请记住，最先倒下的，永远是那个把泡沫当护城河的人。
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